对话iSpiderMedia 联合创始人Andreas Keck，聊聊中国品牌进入德国后，那些容易被忽略的问题。
中国品牌在德国面临的挑战，正在发生变化。
过去，企业需要花很多力气证明，中国制造不等于低质量。如今，从消费电子、智能家居到机器人、运动科技，越来越多中国品牌已经具备与国际品牌竞争的实力。
但好产品，不一定能迅速建立起品牌认知。
产品可以通过渠道迅速上架，技术优势也可以通过参数直观呈现。但品牌认知、媒体信誉和消费者信任，却很难通过短期投入快速建立。
为什么一款在中国市场很成功的产品，进入德国后可能需要重新思考传播策略？为什么德国记者花几个月测试一款产品，却依然可能不推荐它？德国消费者又究竟如何看待中国品牌？
带着这些问题，我们与 iSpiderMedia 蜘蛛传媒联合创始人Andreas Keck 聊了聊。
Andreas Keck
iSpiderMedia 联合创始人
毕业于英国华威大学商业营销专业，曾在中国工作生活8年。
专注营销战略、活动策划与社交媒体运营，精通德语、英语及中文，拥有丰富的中欧跨文化传播经验。
01
当“中国速度”遇上“德国节奏”
你在中国生活过7年。你觉得中德企业在工作方式上，最大的区别是什么？
Andreas Keck：
最明显的是速度，以及对事情应该如何推进的理解。
德国人习惯先规划、再执行，希望把各个环节考虑周全。中国企业则更习惯快速行动，在执行过程中不断调整。
比如柏林勃兰登堡机场，从开工到正式启用经历了十多年，而北京大兴国际机场从开工到投入运营不到五年。虽然两个项目不能简单比较，但这个反差很有意思。
我在中国生活时，也慢慢理解了这种工作方式背后的原因。过去二十多年的高速发展，让很多中国企业习惯了快速决策、快速执行，先抓住市场机会，再根据反馈持续迭代。
这种速度是竞争力，但进入德国后，有些事情不能完全按照国内的节奏推进。
比如中国科技公司希望新品发布后两周内获得测评，但德国记者可能需要两个月甚至更久。专业测评需要安排测试、比较同类产品，有时还要长期使用。再加上德国的假期，整个过程可能比预期更长。
这不代表媒体不重视你的产品。
所以我觉得，中国品牌不需要放弃中国速度，而是要理解哪些事情可以快，哪些需要时间。内部决策和客户响应可以保持效率，但媒体关系、合作伙伴关系和消费者信任，都需要积累。
02
中国品牌很会讲产品，却不一定擅长讲品牌
中国科技品牌擅长快速迭代、推出新品，公关传播也大多围绕新品展开。这套策略到了德国，还奏效吗？
Andreas Keck：
我觉得这是不少中国科技品牌需要重新思考的问题。
好的产品当然重要，也是进入市场的基础。但对于一个还不熟悉你的德国消费者来说，他不仅需要知道产品好在哪里，也需要了解这是一个什么样的品牌，为什么值得信任。
产品其实也是品牌传播的载体。每次新品发布，除了介绍功能和技术优势，也应该让消费者进一步认识品牌。
比如，这个品牌最擅长解决什么问题？产品有什么一贯的特点？与其他品牌相比，有什么值得记住的地方？
不少科技品牌习惯罗列大量功能和技术参数，却很少把这些优势与品牌联系起来。消费者可能记住了某款产品，却没有形成清晰的品牌印象。
尤其当产品越来越同质化，竞争对手也能提供类似功能时，单纯强调参数，就容易陷入功能和价格的比较。如果新一代产品没有明显创新，单靠新品发布，也很难持续吸引关注。
品牌建设也不只是讲一个好听的故事。更重要的是通过不同产品、不同渠道的持续传播，让消费者逐渐形成稳定的品牌认知。
我们在帮助中国品牌做海外传播时，也会思考：除了这次新品有什么卖点，我们希望德国消费者长期记住这个品牌的什么？
如果这个问题没有想清楚，公关就容易变成一次又一次的新品发布。每次都有曝光，品牌认知却很难持续积累。
03
德国媒体的严谨独立，是其公信力的来源
你和德国媒体打交道这么多年，觉得德国媒体有哪些不同？
Andreas Keck：
我觉得最明显的就是专业、严谨，而且非常重视编辑独立性。
德国记者通常会花时间核实信息，不会简单照搬品牌提供的新闻稿。对于企业宣传中的技术优势、行业地位或者一些比较绝对的表述，他们也可能进一步追问依据。
比如产品测评，德国媒体会认真测试。有时候我们把产品寄过去，测评发布后，内容非常详细，包括产品性能、实际使用体验，以及和同类产品相比的优缺点。
而且德国媒体在评价产品时通常很直接。即使一款产品获得最高分，文章也可能明确指出不足。没有完美的产品，如果测评只讲优点，反而可能让读者怀疑它的客观性。
另外，德国专业媒体通常会明确区分编辑内容和商业合作。你在一家媒体投放广告，并不意味着编辑就会给你正面报道。
正是这种对事实和编辑独立性的重视，让德国媒体建立了专业信誉，也让他们的报道和评价更有说服力。
对于知名度不高的中国品牌，怎样才能获得媒体关注？
Andreas Keck：
我觉得长期媒体关系非常重要。
记者每天都会收到很多品牌邮件。对于一个不熟悉的品牌，记者可能连邮件都不会打开。
但如果双方已经合作多年，记者知道你推荐的产品与他的报道领域相关，提供的信息也可靠，他自然更愿意了解你这次带来的产品。
我们比较了解一些记者的报道方向、关注的技术细节，以及他们倾向测试哪类产品，因此能够更准确地判断哪些产品适合推荐给谁。
很多品牌说，你们做德语区公关那么多年，积累了不少媒体资源，是不是能保证获得一线媒体的报道，并且确保内容是正面的？
Andreas Keck：
媒体关系可以帮助品牌打开沟通的大门，但能否获得报道、最终如何评价，还是取决于产品的价值和媒体的独立判断。
媒体关系真正积累的是专业信誉，而不是用来交换正面报道的资源。
这里其实有两层信任。
- 记者对公关人员的信任：记者对公关人员的信任，知道你提供的信息可靠，不会夸大产品能力。
- 消费者对品牌的信任：消费者通过独立报道和专业测评，逐渐建立对品牌的信任。
这两种信任都需要长期维护，而不是靠一次新品发布或几篇报道就能建立。
德国媒体现在怎么看中国品牌？
Andreas Keck：
我觉得一些固有印象确实在变化，尤其是在科技领域。
过去，一些德国人提到中国制造，可能首先想到价格便宜、质量不稳定。但现在，中国科技企业的实力已经有了很大提升，专业媒体也能从实际产品中看到这种变化。
我有不少德国、奥地利的朋友，最近几年去过中国，回来后都很感慨中国多么先进，特别是科技应用和日常生活的便利程度。
当然，这不代表所有德国消费者的看法都已经改变。但至少在我接触的人当中，确实有人开始重新认识中国的技术实力。
对于德国媒体来说，品牌知名度和市场信誉会影响最初的关注程度，但产品本身的表现也非常重要。比如我们之前向德国科技媒体 CHIP 推荐过一款中国品牌的运动科技产品，最终在同类产品测评中取得了很好的成绩。
德国媒体并不会因为产品来自中国，就一定给它较低的评价。产品表现出色，他们同样会认可。
所以我觉得，中国品牌不需要过度担心自己的背景，也不需要刻意回避中国制造的身份。重要的是让德国市场了解品牌的实力、优势，以及能够为当地消费者带来什么价值。
04
德国消费者更看重具体事实，而不只是漂亮的说法
那么在消费者层面，德国人对品牌宣传又有哪些不同的习惯？
Andreas Keck：
我觉得德国消费者普遍比较务实，更重视信息的准确性和具体细节。
在购买产品时，很多人会认真比较功能、质量和价格，而不是只听品牌怎么宣传。
比如有些企业喜欢强调自己“行业领先”“革命性创新”或者“拥有最先进的技术”。这些表达当然可以吸引注意，但如果缺少充分依据，过度包装有时候反而会削弱品牌的可信度。
还有一点是，即使品牌说的都是真的，德国消费者也可能希望了解更多具体信息，而不是只接受一个结论。
比如，很多中国企业重视环保认证，会把获得的国际认证作为品牌传播的重要内容。这些认证当然有价值，但在德国，仅仅展示一个认证标志，可能还不足以让消费者理解企业在环保方面究竟做了什么。
德国消费者可能还会关心：产品是否耐用？能不能维修？包装是否可以回收？企业在生产过程中采取了哪些环保措施？
这些都不是在质疑认证的真实性，而是希望了解认证背后的实际行动，以及这些行动带来了什么价值。
所以，我觉得中国品牌进入德国市场，要把这些优势讲得更具体。
无论是技术创新、产品质量，还是可持续发展，除了告诉消费者品牌取得了什么成绩，也要让他们理解这些成绩意味着什么。
德国消费者并不是不接受品牌宣传，而是往往更希望知道，你说的这些好，具体好在哪里。
05
真正的本地化，不只是语言翻译，而是理解双边信任逻辑
从工作节奏到媒体关系，再到品牌传播，你觉得中国品牌做好德国市场，最需要理解的是什么？
Andreas Keck：
我觉得首先要理解，中德双方在沟通方式和建立信任的过程中，有不同的习惯。
中国企业习惯通过快速行动、持续推出新品来展现实力。但德国媒体、消费者和商业伙伴，往往还需要更多具体事实和实际体验，才能逐渐形成判断。
我在中国生活过7年，能够理解中国企业为什么强调速度和效率。但德国市场有自己的运行方式。
比如中国客户希望尽快获得媒体报道，而德国记者需要充分的测试时间。我们需要帮助客户理解当地媒体的工作方式，建立合理预期。
反过来，我们也需要帮助德国媒体理解中国企业。
中国科技品牌的创新速度、产品优势和市场竞争环境，并不一定是德国记者熟悉的。如果只是把英文新闻稿翻译成德语，未必能让他们理解产品为什么值得关注。
我们需要从德国媒体和消费者的视角出发，找到中国品牌真正有吸引力的地方，再用当地市场容易理解的方式表达。
所以我一直觉得，跨文化传播不只是语言翻译，也不是简单地传递信息，而是要理解双方的思维方式，减少误解，让中国企业在保持自身优势的同时，找到更适合当地市场的沟通方式。
写在最后
中国品牌进入德国，已经不只是证明产品足够好的问题。当越来越多企业具备与国际品牌竞争的实力，如何让技术优势被理解、产品价值被认可，并逐渐赢得消费者的信任，同样重要。
对中国企业而言，进入德国并不意味着放弃自身的速度和创新优势，而是需要理解当地市场，在产品传播、媒体关系和品牌建设之间找到平衡。
真正的本地化，不是让中国品牌变得更像德国品牌，而是让中国品牌的优势，以当地市场能够理解和信任的方式被看见。
iSpiderMedia 蜘蛛传媒结合中欧团队的跨文化经验、德国本地媒体资源和整合传播能力，帮助中国企业更有效地与欧洲市场沟通，从产品曝光逐步走向长期品牌建设。