商业与人文关怀：出海品牌如何应对灾难事件

近年来，全球大规模的灾难事件频发。三年疫情、土叙地震，以及各种认为灾难事件频发。对于品牌来说，如何适时调整沟通策略，变得颇具挑战性。 事件发生后，品牌是应该发声、还是保持缄默、或是根据形势调整原本规划的内容？同时，应如何判断哪些悲剧事件会引起更多关注，也是品牌值得研究的问题。

及时关注新闻，保持同情心

在目标市场发生国家性灾难事件时期，保持同情和关注的态度，对任何品牌来说都是必要的。特别是对出海品牌来说，如果没有敏锐关注到某个国家的新闻，做出不合时宜的PR举措，比如在发生枪击时间时发出娱乐性的贴文，就非常有可能会导致品牌出现严重的公关危机，引起消费者的不满和抵制。 如今，品牌与消费者可以通过社交媒体等在线渠道进行平等和直接的沟通，品牌任何的动作都可能迅速引起消费者的关注和敏感。在这样的背景下，企业应该愈加重视消费者的反应，并愿意投入时间和资源来解决敏感事件。很多危机公关事件的发生就是因为在危机发生时，品牌只是发表个简短声明就草草了事，并没有跟消费者进行真正有意义的对话，没有表达充分的同理心和尊重。 这就需要公关团队日常时刻关注目标国家的新闻、行业相关重大新闻，并对当地文化、政治、以及目标受众有充分的了解，这有助于公关团队及时了解事件来龙去脉，迅速做出反应。 品牌如何应对灾难事件，没有一个标准答案，因为每个事件都是不同的。以下几个案例，或许对海外营销人有所启发。

美国枪击事件：缄默与行动

美国枪支暴力事件频出，引发公众担忧。美国“枪支暴力档案”网站统计显示，截至3月末，美国今年已发生130起大规模枪击案，因枪支暴力导致的伤亡700人。 去年，ABC News联系了20家财富五百强企业，就频发的枪击事件征求品牌的态度，结果是，没有一家给与评论。 美国商业管理学教授奥罗克表示，在最近的大规模枪击事件发生后，企业对枪支暴力保持沉默，这与最近美国公司因俄乌冲突而普遍退出俄罗斯形成鲜明对比。 这主要是因为，枪支问题在美国一直是争论不休的问题，涉及多方利益链，品牌站在一端，就会得罪另一端。 相比大品牌，中小品牌在表态上，反而没有负担。护肤品牌Famacy Beauty不仅直接表态，还拿出行动：向反对枪支暴力的机构捐款1万美元。

土叙地震：企业的慈善资源不止是捐款

土叙地震后，很多国际品牌积极响应，出钱或出力，UPS、FedEx作为物流公司，第一时间响应优先保证救灾通道，三星捐赠3百万美元、可口可乐捐赠1百万美元。加拿大电信公司TELUS研科的响应计划中，对于捐不起几百万的普通品牌更有参考意义：如何充分利用了自己的业务优势为救援提供支持， TELUS的救灾方案充分发动了企业方方面面的资源：

• 免除在土耳其和叙利亚的加拿大人的电话、上网、短信费用，免除加拿大人和土耳其、叙利亚亲友沟通的费用
• 开通短信捐赠，发动在职和退休员工、以及客户为灾区捐款20美元
• 10万美元慈善捐赠
• 上线便捷的线上捐赠通道
• 鼓励用户以TELUS积分向TELUS Friendly Future Foundation捐赠10美元，支持抗震救灾工作
• 向在加拿大的所有人开通TELUS心理问题急救热线，以应对因土叙地震而导致的心理影响
• 研科土耳其向镇区安纳托利亚以及和平平台基金会捐赠16000美元

Covid-19：企业的社会责任感有多种表现形式

在灾难事件发生时，同样以产品来做慈善的，还有CamScanner。 CamScanner中文名“扫描全能王“，在国外比国内更火，很多国外学生用它扫描作业。疫情期间，学校关闭，为了方便学生远程学习，扫描全能王把多项付费功能免费供给学生和教职工使用，赢得了广泛赞誉，很多高校积极推荐他们的学生使用CamScanner。 2020年，中国最早从疫情中复苏，我们服务的全球最大的电子烟制造商思摩尔旗下的VAPORESSO，市场全部在海外，合作伙伴、终端客户遍布海外60多个国家。当时，全球多数国家还在疫情笼罩中，企业、家庭对未来充满了不确定，如何“复苏”是媒体和大众关注的焦点。 因此，我们安排了美国媒体对话VAPORESSO的CEO Simon Lai，分享疫情后复工的经验，如何在保障员工安全的前提下2个月就复工、如何调整营销策略进行数字化升级，为还在为复工复产挣扎的海外企业提供了非常有价值的参考，快速涅槃重生的经历，也为全球合作伙伴提振信心。 与此同时，VAPORESSO还在线上商城为用户提供免费的防御用品、为因疫情导致生活窘迫的家庭捐款，以一系列行动，体现了品牌在灾难面前的责任感。 在应对灾难事件前，我们建议品牌充分评估事件以及对企业的运营、员工、客户或行业产生影响，然后做出最符合企业价值观的策略。同时，为了在事件发生时减轻团队压力、节约反应时间，提前建立合理而规范的流程，才能在需要调整传播计划时，及时调动整个团队。